ASIE DU SUD-EST : UNE INDUSTRIE QUI RENAIT

Par Julien Le Tertre

La seule évocation du numérique en Asie renvoie souvent des images fortes. La Chine est le royaume du piratage, le Japon est réfractaire au streaming, tous les Asiatiques sont connectés…et j’en passe. Qu’en est-il vraiment ? Les clichés ont-ils toujours la vie dure ? Plus que jamais, il serait incohérent d’aborder l’Asie dans sa globalité même si de toute évidence le numérique est à l’œuvre partout. Si le piratage, l’absence de réseaux de distribution et les contrôles du gouvernement empêchent toujours l’émergence d’un véritable marché de la musique en Chine, des acteurs locaux importants (Tencent, Alibaba, Baidu…) tentent de développer le modèle payant même si le streaming gratuit reste largement dominant. Certes, le potentiel du marché chinois est sans égal et fait rêver plus d’un acteur occidental mais la perspective de deals rentables et la transparence relève encore du mirage.

Si la Corée demeure elle aussi un cas à part avec des plateformes locales qui contrôlent la quasi-totalité du marché et profitent de l’immense popularité des artistes coréens, le Japon quant à lui fait figure de paradoxe dans la région. 3ème marché numérique au monde, le pays se distingue par un attachement au physique qui reste fort. Pour le numérique, le modèle Freemium peine à s’imposer sur un marché traditionnel qui tend à favoriser lui aussi des acteurs locaux.

Nouvelles stratégies

C’est en Asie du Sud-Est que les évolutions sur la distribution sont le plus marquantes. « Indonésie, Thaïlande, Philippines, Malaysie, Taïwan, le streaming s’impose partout sur ces territoires et contribue à redynamiser peu à peu une industrie qui avait quasiment disparu » témoigne Sylvain Delange, directeur Asie chez Believe Digital. YouTube y est souvent la source principale de revenus des labels. Souvent adossé jusqu’à maintenant aux opérateurs de télécommunications avec le marché des sonneries, c’est tout un business model qui bascule peu à peu vers le streaming. La diffusion sur téléphone mobile reste largement majoritaire. En 2015, plus de la moitié des vues sur YouTube en Asie l’ont été sur Smartphones.

Dans toute la zone, de très nombreux services de streaming et autres applications locaux et internationaux se développent y compris Apple Music qui s’est installé dans la plupart des pays d’Asie à l’exception de la Corée. Une génération de jeunes artistes quasi auto-produits en profite également pour bâtir de nouvelles stratégies et se faire connaître comme Singto Numchok en Thaïlande ou Tulus en Indonésie. Ce dernier possède ainsi plusieurs labels très indépendants qui exploitent à fond les outils numériques (Chaines Youtube, Page Facebook et plateformes de streaming) pour asseoir la popularité de leurs artistes.


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