Pour les marques, quand la musique est là…

Au cinéma, la musique est intimement liée à l’image. Dans une publicité, elle joue aussi un rôle essentiel et sert une fin commerciale. Elle en devient le véhicule émotionnel, cognitif. Mais comment ça marche ? Qui décide et comment ? 

Smart tv and hand pressing remote control

(c) manaemedia

« Oh mais c’est la musique de la pub ça non ? ».

Qui n’a pas eu cette réaction en entendant parfois un air de musique ? Cette phrase représente une petite victoire pour l’annonceur de la marque qui a choisi la musique en question. La marque tient alors son image sonore, son discours, ses valeurs par le biais d’un art, la musique qui reste l’activité préférée des Français. Mais avant d’en arriver là, il a fallu choisir, disséquer, négocier aussi. Le choix d’une musique pour un annonceur peut vite tourner au casse-tête et nécessiter moult réunions et autres « brainstorming »…

On le voit aussi bien dans les bandes annonces des films projetés au Festival de Cannes qui se tient ces jours-ci. Tout comme pour le cinéma où la musique donne corps à l’image, la publicité parvient à délivrer son message, ses valeurs, grâce à l’émotion procurée par la musique, qu’elle ait été composée pour l’occasion ou qu’elle ait été « louée » pour les besoins d’une publicité. Dans ce dernier cas, on parle alors de « synchro ». C’est le cas de gros succès comme récemment le « Come »  de Jain, ou le « Whole Lotta Love » de Led Zeppelin pour la marque Dior…Le choix de l’annonceur est souvent ardu et se fait en étroite collaboration avec une agence qui, de son côté, gère la production sonore ou les droits avec les labels si la musique est préexistante.

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Une musique à l’image de la marque

« On travaille d’abord avec les créatifs de l’agence » explique Olivier Lefebvre, Head of Music & Sound au sein de la célèbre agence TBWA.  « Selon leur brief et le budget disponible, on castera des compositeurs ou des titres à synchroniser. Il y a des marques qui veulent être dans l’air du temps, et d’autres bizarrement qui ne sont pas sensibles à cette réflexion. La musique va néanmoins aider narrativement le film, le rythmer, le ralentir, le rendre plus émouvant, ou plus dur ».

À titre d’exemple, une marque comme Air France choisira une musique « planante » (on comprendra aisément pourquoi), là où une marque comme Samsung misera sur le punch, la jeunesse et la vivacité. « Esthétiquement tout est possible » poursuit  Olivier Lefèvre: « Des pub « réclames » qui détournent une  chanson de variété ancienne et qui reste dans la tête à des marques type Apple qui n’hésitent pas à faire découvrir un artiste émergent à l’esthétique pointue. Tout peut fonctionner selon le message et le coté statutaire ou non que cherche l’annonceur ».
Gérer les relations avec les maisons de disques, les compositeurs, les managers des artistes choisis, telles sont les tâches variées de la direction artistique en agence…Parfois, c’est le carton plein….ou le flop total.

« Les bons souvenirs…Dernièrement pour Michelin nous avons réorchestré Bullit de Lalo Schiffrin. C’est Prequell qui a produit et arrangé, nous l’avons réenregistré à Londres avec le London Symphonic Orchestra à Abbey Road, la musique dans sa version courte est sortie chez Universal. La pub TGV avec Mika était aussi une sacrée aventure, on avait juste une démo piano voix enregistrée pour la structure et on a fait des essais ensuite avec différents producteurs dans toute l’Europe, pour aboutir à la version finale, produite par Alb et intégrée à l’album de Mika », se remémore Olivier Lefebvre.
En revanche, certains annonceurs ne font pas preuve du même discernement.  « Un annonceur a voulu se payer la musique de la pub d’à-côté…Impossible de lui démontrer que l’association affective entre son film et une musique déjà associée à un autre produit ne pouvait que nuire à sa communication, notamment en termes d’attribution…Ce fut un gros échec à la sortie ».

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Dépoussiérer l’image de marque grâce à la musique

La musique peut parfois servir à une marque plus ancienne ou qui souffre d’un déclin d’image pour une raison ou pour une autre…C’est le cas des taxis qui, supplantés par les VTC, ont vu leur image quelque peu ternie ces dernières années. Le coup de force de la marque Taxi G7 tient au choix de la musique. L’utilisation de la chanson « Tornado », des très en vogue Naïve New Beaters, a contribué à redynamiser le message grâce à un rythme et une mélodie festives et « hype ». Côté film, le taxi apparait comme le véhicule qui permet de profiter de la vie en emmenant ses passagers en soirée, en concert, à l’apéro… L’annonceur n’est plus seulement un simple fournisseur de services mais il offre aussi du plaisir, du bon temps…L’aspect cognitif fonctionne à merveille.

Il arrive aussi que la musique d’une publicité fonctionne parfaitement dans l’esprit du public, mais que ce dernier ne l’associe pas ou peu à la marque. C’est souvent le cas des « gros tubes » en synchro. Un riff de Jimi Hendrix est et restera un riff de Jimi Hendrix, et non pas le porte-voix d’une marque de voitures. « Dans certains cas, l’écoute d’une musique évoquera immédiatement une marque, mais il arrive que le succès d’un titre propulsé par la pub supplante complètement la marque dans la mémoire collective, et qu’on ne se souvienne que de la musique, l’artiste ayant pris le dessus sur l’annonceur » analyse Alexandra Robert, sémiologue et consultante en communication.

Un tube récent, comme celui de Jain, « Come », fera dire au public « ah oui, c’est la chanson de la pub… ». Oui mais… quelle pub ?  Selon un test réalisé sur une centaine de personnes, à peine le quart d’entre elles a su associer le titre à la marque Renault Scénic.

Reste que les annonceurs à tort ou à raison semblent y trouver leur compte : « L’inconscient, lui, sait… ». Dans tous les cas, l’opération, si elle n’est pas un succès, ne peut pas véritablement nuire, ni à la marque, ni à l’artiste qui de son côté profite d’une vitrine non négligeable.

Musique et marque, sans doute une histoire de gagnant-gagnant.

Arnaud de Vaubicourt

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