Le streaming redonne des couleurs à la musique

Après avoir perdu 60% de son chiffre d’affaires depuis la crise de 2002, le marché discographique reprend des couleurs, selon les chiffres 2018 divulgués par le SNEP le 14 mars. La hausse (+1,8%) se confirme pour la troisième année consécutive. Elle est portée par les ventes numériques (+19%) qui ont pour la première fois dépassé les ventes physiques. Tête de pont de cette reconquête, le succès du streaming (+26%).

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Kaspars Grinvalds

Le phénomène est mondial et les chiffres sont vertigineux. En 2018, il y a eu, selon l’Institut GFK, près de 57,6 milliards d’écoute en ligne sur les services de streaming audio, cinq fois plus qu’en 2014. Le mouvement est incontournable et si des artistes comme Prince ou Taylor Swift avaient déserté pour cause de manque à gagner, ils y sont revenus…

Plateforme leader, Spotify compte près de 200 millions d’utilisateurs, dont 96 millions paient un abonnement. Comme sa concurrente Deezer, premier opérateur français, cette plateforme propose une formule gratuite inconfortable, avec pubs, ou un service d’abonnement pour environ 10 euros. Ce modèle a généré 81% des revenus du streaming en France, et revendique 5,5 millions d’abonnés. Amazon Music, Apple Music, Tidal, lancé par Jay-Z en 2015, Qobuz, partisan d’une haute qualité musicale, ont fait d’emblée le pari du payant. «Il faut encore communiquer, selon Thierry Chassagne, PDG de Warner Music, bâtir des images comme l’a fait Netflix et préciser les usages pour attirer le consommateur vers des systèmes payants, quitte à l’attirer par le gratuit».

Le telco deal

Pour séduire les abonnés, les opérateurs affinent leurs armes. L’une d’entre elles est le « telco deal », ou couplage des abonnements avec les opérateurs téléphoniques. C’est avec ce modèle que les plateformes entendent conquérir aujourd’hui l’Afrique ou le sous-continent indien. En France, Spotify s’est allié à Bouygues Telecom, Deezer à Orange. « Ces abonnements sont arrivés à leur terme en 2018, et les taux d’adhésion individuelle ont augmenté », remarque Olivier Nusse, président du SNEP et PDG d’Universal Music France. Autre fer de lance, les abonnements « famille » proposés par les plateformes – 15 euros environ par mois pour six utilisateurs autorisés.

Ainsi, plus d’un tiers des abonnés aux services de streaming ont plus de 50 ans, les moins de 30 ans arrivant logiquement en tête (55%) avec un bataillon de 18-29 ans qui écoutent en moyenne 11h30 de musique par semaine. Un sondage réalisé en juillet 2018 par Que choisir auprès des abonnés à sa newsletter définissait les avantages des abonnements : variété des contenus (45 millions de titres au catalogue de Spotify, 55 millions chez Deezer), offre de milliers de playlists maison, avec la possibilité de constituer sa « bibliothèque personnelle ». 62% des sondés y vantaient la facilité d’accès à la musique sur différents appareils – les moins de 40 ans écoutent la musique depuis leur smartphone, connecté à des enceintes (85 %) ou à un casque audio (58 %). Les plus âgés utilisent leur smartphone, mais aussi la tablette tactile.

Toutes les générations streament !
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Pour élargir leur public, les opérateurs vont devoir faire preuve de pédagogie et débroussailler le maquis des usages. « Par exemple, des gens ignorent encore, selon Thierry Chassagne, que l’on peut lire sa musique hors ligne » – les titres stockés sur le mobile via le Wifi peuvent être écoutés à volonté ensuite, dans les transports en commun par exemple. Ou en voiture, d’où les lecteurs CD ont été définitivement bannis par les constructeurs automobiles.

Le rap et les musiques urbaines raflent la mise

Si tout est disponible en streaming, ou presque, le rap et les musiques urbaines raflent la mise. Leurs représentants, Damso, Maître Gimm’s, Lartiste, Jul, Aya Nakamura, Booba…totalisent des millions d’écoutes rien que pour la France. « Nous nous sommes demandé, dit Olivier Nusse, si, quand un titre est écouté des millions de fois, c’étaient les mêmes acharnés qui l’écoutaient en boucle. Mais nous avons repéré plus de 500 000 comptes uniques pour des artistes de musiques urbaines comme Damso. Le streaming est un achat global. Dire ce que la France écoute est très compliqué, il est évident que ce n’est pas seulement le TOP 200. Souvent l’abonnement est familial, et il est établi qu’un consommateur de musique écoute au moins sept genres différents ».

Oui, mais. Unanimement dénoncés, les algorithmes, opaques, qui proposent et imposent titres et playlists. « Les algorithmes entretiennent l’illusion de répondre à nos goûts musicaux, écrivait en novembre 2018 Benoît Hervieu dans la revue Usbek & Rica. Un chiffre, encore un, devrait inciter à réfléchir. Il vient lui aussi des États-Unis, où 99 % de l’écoute se mobilise sur 20 % du catalogue de la plateforme Spotify ». Quid de la diversité ? Des musiques de niche, des musiques du monde, du free-jazz, de l’opéra ?

Les musiques urbaines dynamisées par la pratique du streamingsnep2

Les plateformes de streaming tentent d’éditorialiser le grand fourre-tout généré par leur modèle économique (investissements lourds au départ, minima par la suite, fragmentation et profusion des offres, effacement des contraintes légales). Au rang des optimistes, Olivier Nusse : « Les abonnements au streaming permettent par exemple d’accéder à des catalogues qui sans cela seraient invisibles ; certes ils peuvent être consommés à petites doses mais très longtemps ». Ou encore, ce jeune consommateur, qui nourrit ses playlists « personnelles » de sources diverses, radio, concerts, ou encore Shazam, système de reconnaissance des titres.

La musique, art de l’intime 

L’inquiétude vient davantage du streaming vidéo, principal vecteur de découverte pour les jeunes, YouTube, filiale de Google, en tête. En hausse de près de 40% sur un an, représentant la moitié du temps consacré au streaming musical en France, le streaming vidéo « ne compte que pour 11% des revenus du streaming », selon le SNEP. Grâce à un statut d’hébergeur défini en 2000, avant même sa création, YouTube échappe encore à une monétisation convenable des contenus. A cela s’ajoute la persistance du piratage et du téléchargement illégal (29% des consommateurs, 53% chez les 16-24 ans).

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Nouvel eldorado, les enceintes connectées, déjà 45 millions d’usagers aux Etats-Unis, « une énorme opportunité pour Amazon Music, Google Play ou iTunes », note une étude du cabinet spécialisé MusicWatch. Ainsi, les abonnés à Apple Music peuvent profiter des 50 millions de chansons inscrites à son catalogue à partir des appareils Echo d’Amazon, ces enceintes intelligentes proposant la technologie d’assistant vocal Alexa. Chez Spotify, on réfléchit à une enceinte connectée pour voiture.

« Il y a des décennies, les gens écoutaient ensemble des albums joués sur des platines – une sorte de partage de musique sociale qui n’existe plus mais qui semble peu à peu réapparaître grâce aux haut-parleurs intelligents, explique Russ Crupnick, cogérant de MusicWatch. Lorsque nous avons organisé des groupes de discussion [sur les enceintes connectées], c’était incroyable de voir des familles se réunir à nouveau pour écouter de la musique. Je ne l’avais pas vu depuis le lycée ». Mais il y a un hic. Selon la même enquête de MusicWatch, 48% des personnes interrogées craignaient que les assistants vocaux et les haut-parleurs intelligents soient trop intrusifs et n’espionnent leur vie privée à des fins commerciales ou politiques. La musique étant, malgré les apparences, un art de l’intime.

Véronique Mortaigne

Bilan 2018 du marché de la musique enregistrée