Le rap, un genre musical qui surfe sur le streaming

Timidement importés des États-Unis il y a une trentaine d’années, le rap et les cultures dites urbaines occupent désormais une place de choix sur la scène française. En témoignent le dynamisme de la scène live tout comme la montée en puissance du rap dans les habitudes d’écoute des jeunes Français.

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Jul, un des rappeurs les plus streamés…

Pendant sa première décennie d’existence, le rap français est resté une copie de son homologue américain : copies des productions musicales, traductions parfois littérales de textes américains, imitations de discours et d’attitudes. Mais en 30 ans, cette musique spécifiquement américaine a subi un certain nombre de torsions et d’adaptations, forçant une transposition mâtinée d’émancipation qui lui a permis de devenir véritablement « française ».

Au cours des années 1990, les tentatives d’adaptation brute du rap américain en langue française ont laissé place à une prise en compte de plus en plus aigüe de la réalité historique, langagière ou sociétale de cette terre d’accueil singulière, mais aussi de son patrimoine culturel et musical. En 2017, le succès qu’affiche le rap auprès de la jeunesse française n’est pas tant le signe qu’un discours américain a pénétré la société française mais que, à l’inverse, le rap local s’est inventé une expression propre. Les rimes de Booba, d’Arsenik, d’Orelsan ou de Ninho empruntent des chemins originaux, décrivent une société et charrient les stigmates d’une histoire dans lesquels se retrouvent des millions de jeunes qui vivent et parlent de la même manière. Mode, argot, rapport à l’argent ou au pouvoir politique mais aussi digestion d’un patrimoine local…le rap « en français » est devenu du rap français.

Une communauté solide

C’est de cette manière que le rap français, en dépit de l’ostracisme médiatique dont il fait alors l’objet, est parvenu à fédérer une communauté relativement solide qui va lui permettre de développer un écosystème économique. Dont acte : dès le milieu de la décennie MC Solaar ou IAM remportent leurs premiers disques d’or tout en se voyant honorer par diverses récompenses, dont des Victoires de la musique. Attirant dans la foulée l’attention de nombreux labels ainsi que du réseau radiophonique national Skyrock, qui réorganise sa programmation en conséquence et propulse le rap français dans les oreilles de millions d’auditeurs à travers le pays, il fonce vers son âge d’or : aux succès de MC Solaar, NTM ou IAM, succèdent ceux du Secteur Ä (Doc Gynéco, Stomy Bugsy, Neg Marron), des Marseillais Fonky Family ou 3e Oeil, à leur tour certifiés disque d’or.

Pour autant, en dépit de ces scores, le rap est loin d’être confortablement installé dans le paysage culturel : dès le début des années 2000, le développement du téléchargement illégal qui projette l’industrie musicale dans une crise sans précédent tarit ses ressources financières et met le mouvement en veilleuse. Paradoxalement, c’est d’internet, responsable de la crise du disque, que va venir le salut du rap français : l’apparition de YouTube, dès 2005, et, de manière plus générale, du User Generated Content (contenu généré par les utilisateurs), offre aux milliers de voix du rap français une caisse de résonance sans précédent, doublée d’un contact direct avec leurs communautés de fans. À l’instar de formations comme 1995, l’Entourage, La Fronce ou Truands 2 la Galère, le rap français investit le web, manie les réseaux sociaux avec dextérité et se répand aux quatre coins de la toile, point de départ d’un formidable renouveau créatif qui offre un nouveau souffle au genre. « L’intérêt du web, c’est que tu es libre, confiait en 2012 Nekfeu, devenu depuis une superstar du genre, au site d’information Rue89. « Comme il n’y a plus d’argent dans les maisons de disque, on fait du rap pour le geste, en totale liberté. C’est la raison pour laquelle, même si tu as les cheveux roses et que tu frappes avec un tutu, tu peux mettre ton clip sur YouTube et si les gens aiment, ils vont cliquer ». Sans se l’avouer, sans même parfois s’en rendre compte, les rappeurs se lancent ainsi dans une véritable « course au clic », usant de toutes les ressources disponibles sur les réseaux sociaux pour développer leur visibilité auprès du public, mais aussi des labels.

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… tout comme Maître Gims [© Marc Chesneau/Sacem]

Le rap et la transition numérique

De fait, lorsque, sortant peu à peu de la crise grâce au développement des services de streaming qui offrent à nouveau un débouché commercial à la production musicale, les rappeurs sont aux premières loges. Suivis en ligne par des dizaines de milliers de fans à travers la France, ils attirent à nouveau l’attention de labels qui ne demandent qu’à accompagner ce développement mais bénéficient surtout des habitudes de consommation de leur public, parfaitement adaptées aux nouveaux modes de diffusion, au premier rang desquels le streaming. Cette population de digital natives comprise entre 15 et 25 ans, parfaitement à l’aise avec les réseaux sociaux et qui n’a quasiment pas connu l’ère des supports musicaux physiques, se rue sur les offres proposées par les services de streaming qui se développent les uns après les autres (Spotify, Deezer puis Apple Music, parmi les plus importants). Conséquence directe : la consommation de rap explose sur ces plateformes qui l’accompagnent en proposant des offres dédiées, développant des playlists spécifiques au genre et à ses différents segments de consommateurs (rap à texte, rap dansant, pop urbaine…). De leur côté, les rappeurs, tout aussi à l’aise avec les outils numériques, gèrent bien souvent sans intermédiaire la communication à destination de leur communauté de fans, créant un lien direct, incarné à l’instar du Marseillais Jul qui dialogue chaque jour et en direct avec ses auditeurs sur Facebook. Si fin 2015, les poids lourds Nekfeu et Maître Gims figuraient parmi les artistes les plus streamés au cours de l’année sur la plateforme Deezer, ce sont, fin 2016, Jul, PNL, Booba et SCH qui apparaissaient en tête, tous genres confondus, durant l’année sur la plateforme concurrente Spotify. Véritable moteur de la croissance du chiffre d’affaires de la musique enregistrée, la démocratisation du streaming, dont les revenus ont été multipliés par 2,7 ces trois dernières années et représentaient 32 % du chiffre d’affaires de la musique enregistrée en 2016, profite ainsi en premier lieu au rap, notamment français, grand gagnant de la transition numérique.

Romain Bruhaut