A quoi tient l’essor du streaming ?

Le streaming, usage et format d’époque, semble parti pour devenir le modèle dominant du marché de la musique. Comment en est-on arrivé là et quelles sont les tendances et difficultés liées au développement du streaming ?

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Quelle forme prendra dans le futur la distribution des œuvres ? La question fut posée aux industriels de la musique de façon cruciale après l’effondrement des ventes au mitan des années 2000, puis aux artistes, débordés par la déferlante internet. Longtemps habitués au format album, ces derniers se sont alors mis à créer et à réfléchir au titre par titre. On le vérifie aujourd’hui avec les salves de titres à succès tirées « avant l’album » par les pop stars américaines Rihanna ou Beyoncé. La séquence commerciale a été ainsi construite sur la vente à l’unité, via le téléchargement.

Tout a changé avec l’arrivée du streaming, et des plateformes telles Deezer créé en 2007, Spotify, et plus récemment Apple Music ou Tidal, permettant d’écouter des musiques sans les acquérir, moyennant un abonnement (modèle payant) ou l’intrusion, parfois agressive, de publicités (en gratuit). Selon une étude de Nielsen Music, les consommateurs américains ont doublé en 2015 leurs achats de musique en passant par les sites de streaming – 317 milliards de morceaux y ont été écoutés. Apple, longtemps champion du téléchargement via iTunes, en a tiré les conséquences. Créé à l’été 2015, le service de streaming Apple Music a d’emblée proposé un modèle uniquement payant (9,99 euros par mois, aligné sur ses concurrents, plus un abonnement familial à 14,99€).

La croissance est exponentielle en France aussi, où la barre des trois millions d’abonnés a été franchie en 2015, soit « 5% de la population, ce qui en fait un produit de grande consommation », selon Pascal Nègre, président de la Société civile des Producteurs Phonographiques(SCPP) et PDG d’Universal Music France. Partant de l’exemple suédois (20% de la population abonnée), M. Nègre a milité de longue date pour la formule de l’abonnement. Il prophétise aujourd’hui un volume de 10 à 12 millions d’abonnés pour 2020.

Le streaming, produit d’époque

 

Les classements des ventes établis par GFK pour le SNEP en ce début d’année 2016 indiquent clairement la tendance : les artistes de rap (Nekfeu, La Crim, Jul, Maïtre Gimms) et de musique électronique (The Avner, Major Lazer, Christine & The Queens) arrivent en tête des palmarès streaming.

Le streaming est souple d’usage, l’offre y est multiple, profuse. Elle est riche – chaque plateforme revendique environ 30 millions de titres disponibles, tous genres confondus, du jazz français à la pop coréenne, quitte à faire de la gonflette en intégrant compilations et redites, sans qu’une véritable offre éditoriale ne vienne épauler la démarche. La force du streaming est de coller à la perfection aux smartphones, devenus les centres nerveux de la diffusion musicale. L’abonnement payant permet d’échapper aux annonces publicitaires, admissibles sur un ordinateur, insupportable dans les oreillettes d’un téléphone.

Encore fallait-il rassurer les artistes, mécontents des brouillards qui ont longtemps entouré les taux de rémunération de leurs œuvres sur les services de streaming – souvent pris en exemple, le contrat entre Sony et Spotify, a longtemps été rendu opaque à cause d’aller retour via sa filiale anglaise. D’où l’incompréhension des artistes, perdus dans les nombres d’écoute, les taux, et l’assimilation du gratuit et du payant.

De gros vendeurs français, tels Francis Cabrel ou Jean-Jacques Goldman, refusent toujours de mettre leur catalogue sur les plateformes de streaming, mais les proposent au téléchargement. Adele, produite par le label indépendant XL Records/Beggars, a agi en ce sens, refusant que son nouvel album 25 (7, 5 millions de CD vendus depuis sa sortie à l’automne 2015) soit diffusé par Spotify ou Deezer.

Taylor Swift a pris la tête de la rébellion, se battant contre Apple Music, qui avait instauré la gratuité pendant une période d’essai. Elle eut gain de cause. La chanteuse américaine avait d’ailleurs retiré en 2014 ses œuvres du catalogue de Spotify parce que  «1,3 million de téléchargements me rapportent 400 000 dollars alors que 1,3 million de streams m’en rapportent 8 000.» La réalité est plus complexe…


Un modèle en mouvement

Les tarifs sont calculés en fonction du nombre de chansons diffusées, des recettes générées par les abonnements et la publicité. Les plateformes gardent 30% des recettes, reversent les 70 % restant aux ayant droit, maisons de disques et producteurs. Dont, en bout de chaîne, les artistes et leurs éditeurs perçoivent 10%. En streaming, l’artiste est rémunéré à chaque écoute, et en téléchargement à chaque vente. Si les abonnements sont rémunérateurs, les services gratuits financés par la publicité le sont nettement moins. De 1 à 10, selon Emmanuel de Buretel, patron de Because Music.

Les plateformes ont tenté de corriger le tir. Tidal, créé en Suède en 2014, racheté par Project Panther Ltd, une société du rappeur Jay Z, a promis de mieux rémunérer les artistes. Mais le jeu se situe entre l’artiste et son producteur. Les plateformes veulent aussi jouer dans la cour des grands. En 2014, Apple avait racheté pour trois milliards de dollars la société de streaming et de casques audio haut de gamme Beats Electronic fondée par la star du rap Dr Dre et le producteur Jimmy Iovine. Beats avait soigné son image et son marketing grâce aux services de stars comme Lady Gaga, Justin Bieber, David Guetta ou Will.I.Am. Tim Cook, PDG d’Apple avait vu dans ce rachat une manière de faire tomber « le mur de Berlin entre la Silicon Valley et Los Angeles », entre la musique et la technologie.

Fin 2015, Deezer avait annulé in extremis une introduction en bourse qui lui aurait permis une valorisation à 1 milliard d’euros – toujours moins que Spotify (8 milliards d’euros). Ces effets de manche financiers ont-ils une incidence sur l’essor du streaming ? Oui sans doute. D’abord parce que dès l’apparition des plateformes, Warner, Sony et Universal ont négocié des prises de participation dans leurs capitaux. Ainsi, Warner Music, Sony Music, EMI et Universal Music possèdent-elles 15% de Deezer, Sony 6% de Spotify. Peu affirmés dans le modèle économique du streaming à son apparition, les producteurs de disques ont aussi touché des avances sur royalties, ou des versements préalables en contrepartie de l’exploitation de leur catalogue.

Le 12 février, deux majors, Sony et Warner ont annoncé qu’ils partageraient désormais les bénéfices de leurs placements dans les sites de streaming avec les artistes. De quoi faire revenir les indignés en rupture de banc, et réduire à la portion congrue les récalcitrants, tels les ayants droit des Beatles, dont il est possible depuis le 24 décembre 2015, d’écouter l’intégralité de la discographie en streaming. Prince ? Neil Young ? Un jour peut-être.

Véronique Mortaigne